Come reagiscono i consumatori quando il packaging è in carta o in cartone ondulato?
Disponibili i risultati della Ricerca voluta dal Club Carta e Cartoni di Comieco e condotta dal Dipartimento Behavior and Brain Lab dell’Università Iulm di Milano per indagare il comportamento dei consumatori in presenza di imballaggi in carta e cartone rispetto alle inferenze indotte dall’impiego di altri materiali.
Il neuromarketing del resto è considerato uno degli ambiti più interessanti all’interno del quale rintracciare le motivazioni consapevoli e inconsapevoli che indirizzano le scelte dell’utenza. Tenendo conto che le ricerche del settore hanno dimostrato come le emozioni non siano un elemento che interviene all’interno del processo decisionale, quanto piuttosto il fondamento delle nostre scelte, risulta chiaro come la valutazione dell’emotività dell’utente sia un dato sempre più rilevante.
È l’emozione, infatti, come si precisa nell’indagine, che ci consente di effettuare una scelta quando la nostra conoscenza del contesto/prodotto è troppo limitata per essere indirizzata da elementi squisitamente oggettivi. È sempre l’emozione che ci consente di essere versatili e rapidi nel prendere una posizione rispetto a una situazione.
Proprio in questo contesto Comieco ha cercato, con questo studio, la messa a punto di un protocollo neuroscentifico in grado di valutare la risposta emotiva dell’utente a un prodotto presentato all’interno di un imballaggio in carta o cartone ondulato, piuttosto che in un pack di altro materiale. Del resto in presenza di una scelta plurima come nel comune caso della GDO, il ruolo del packaging, dai materiali alla grafica alla collocazione sullo scafale diventano determinanti per orientare l’utente nella propria scelta.
I consumatori e il packaging in carta e cartone ondulato
“Decisioni, emozioni e comportamenti di acquisto: il neuromarketing per il cartone ondulato”, questo il titolo dello studio che ha constatato come i consumatori mostrino un’attenzione crescente e impegno sempre più attivo nel valorizzare gli aspetti salutari dei prodotti in commercio in ambito alimentare, con particolare riguardo ai valori nutrizionali, alle qualità e proprietà degli alimenti. La scelta dunque di un prodotto salubre e qualitativamente valido è un esperienza d’acquisto particolarmente positiva attraverso la quale il consumatore esprime cura e attenzione per se stesso.
Si segnala in questo senso un mutamento importante nella propensione agli acquisti, maturato in particolare in conseguenza degli anni della crisi economica. Il desiderio di stare bene, fisicamente e psicologicamente, sembra il fondamento emotivo dei nostri comportamenti che recuperano un mondo valoriale legato alla semplicità e alla genuinità.
Il consumatore appare più maturo, interessato ad essere coinvolto nei processi di selezione dei prodotti rispetto ai quali la valutazione della qualità, dunque della salubrità per se stesso e per l’ambiente assumono un ruolo centrale, prima d’ora mai così sentito.
In questo contesto la reazione al packaging in cartone ondulato sembra essere non solo positiva ma premiante. Oltre il 65% dei consumatori mostrano di preferire questo tipo di materiale rispetto ad altri, associando al packaging aspetti positivi di naturalità, salubrità e freschezza che trasferiscono più rapidamente sul prodotto contenuto al suo interno.
Ritenuto, rispetto ad altre tipologie di imballaggio, più sostenibile, carta e cartone sono materiali associati a concetti di eco-compatibilità e sostenibilità ambientale. Anche le informazioni riportate sull’imballaggio, quando in cartone, risultano, secondo lo studio condotto, oggetto di maggior attenzione e per un tempo più prolungato.
Questi dati sono stati raccolti tramite diverse metodiche d’indagine:
- Analisi del comportamento visivo unita a una verifica verbale dell’impressione ricevuta; questo approccio ha consentito di rilevare le reazione alle grafiche del packaging in cartone ondulato e collegarle alle sensazioni di freschezza e qualità trasmesse dal prodotto in funzione del suo packaging. Il tutto è stato confrontato con le risposte indotte da altre tipologie di packaging.
- Confronto di stimoli a coppie, una modalità attraverso la quale, grazie a un tempo definito di risposta imposto dai ricercatori, è stato possibile ricondurre la scelta di un prodotto in base allo stimolo ricevuto senza consentire all’utente un maggior tempo per razionalizzare la propria risposta
- È stata rilevata e sottoposta ad analisi la qualità dell’esperienza emotiva e la sua intensità sempre in relazione a packaging realizzati con diversi tipi di materiali.
- È stato rilevato il tempo di reazione per far emergere i cosiddetti atteggiamenti impliciti degli utenti indotti dalle diverse tipologie di packaging.
Tutti i dati dello studio sono presenti sul sito di Comieco, dal quale sono state desunte le informazioni presentate i questo articolo.