Lusso esperienziale in crescita e beni personali sotto pressione
Nel corso di una conferenza tenutasi a Milano, Altagamma e Bain & Company hanno presentato l’Update 2025 del loro Monitor sui Mercati Mondiali dei Beni Personali di Lusso, delineando uno scenario che conferma il rallentamento già percepito nel settore, insieme a elementi di instabilità e opportunità emergenti.
Primo trimestre del 2025 ha evidenziato una contrazione del mercato globale dei beni personali di lusso che può oscillare tra –3% e –1%, rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Per l’intero anno, le previsioni parlano di una flessione che si collocherà tra il –5% e il –2%.
Nonostante questo contesto più difficile, è utile ricordare che tra il 2019 e il 2024 il settore aveva registrato una crescita complessiva vicina al +28%, rimanendo ben al di sopra dei livelli pre-pandemia.
Alcune aree geografiche, fra cui il Medio Oriente, l’America Latina e il Sud-Est Asiatico, mantengono un buon tasso di dinamismo, offrendo margini positivi rispetto alle performance più debole negli Stati Uniti e, in particolare, in Cina.
In Cina, in particolare, la spinta del consumo è rallentata a causa dell’incertezza economica interna e della tendenza alla prudenza tra i consumatori, specie quelli della classe media. Negli USA, invece, la volatilità dei mercati, i costi crescenti, e alcune tensioni commerciali stanno faticando a far riprendere con vigore la domanda nei segmenti più accessibili; i consumatori con maggiore capacità di spesa mostrano invece una stabilità maggiore.
Europa e Giappone emergono come zone con maggiore resilienza: nonostante il calo del turismo in alcune aree e delle spese legate, in parte, alle oscillazioni valutarie, mantengono performance migliori rispetto ad altri mercati globali. Un altro punto centrale riguarda le categorie: beni come vini & liquori, orologeria, pelletteria sono fra quelli che registrano un rallentamento più marcato. Al contrario, comparti come il lusso esperienziale (ospitalità, ristorazione, gastronomia, viaggi) continuano a mostrare segnali positivi, confermando come le esperienze stiano diventando un rifugio strategico per i consumatori.
Il comportamento d’acquisto rispetto ai beni di lusso
Dal lato del comportamento d’acquisto, ci sono segnali che indicano una polarizzazione sempre più netta tra brand: quelli con identità chiara, capacità di innovazione, reputazione consolidata e autenticità percepita rispondono al periodo di crisi molto meglio, mentre i brand meno differenziati faticano maggiormente.
Anche i margini sono sotto pressione: le aziende hanno speso molto negli ultimi anni per espansione, marketing e distribuzione, ma la crescita dei ricavi non sempre è stata accompagnata da un equivalente miglioramento della redditività. Le nuove generazioni (Millennial, Gen Z) giocano un ruolo sempre più centrale nel plasmare la direzione del lusso.
Si nota un calo dell’engagement (meno interazioni, minore crescita dei follower sui social per alcuni brand), una maggiore sensibilità al rapporto qualità-prezzo, all’autenticità e alla personalizzazione. In prospettiva, per il 2025 è atteso un persistente contesto di volatilità: scenario più probabile è quello di una contrazione moderata del mercato dei beni personali di lusso.
Tuttavia, le previsioni sul lungo termine restano positive: nel corso dei prossimi anni si stimano decine di milioni di nuovi consumatori indirizzati verso il lusso, condizioni che potrebbero permettere al settore di tornare a crescere con forza qualora i brand sappiano adattarsi al nuovo equilibrio tra valori, creatività, ed efficacia esecutiva.
Fonte: Monitor Altagamma-Bain – Update 2025, comunicato stampa Fondazione Altagamma / Bain & Company